賣越少反而賺越多？2025瑞士鐘錶市場殘酷真相：平價錶賣不動，勞力士、愛彼等「四大天王」賺翻

把2025年的瑞士鐘錶產業比喻成一艘大船，那麼它其實並沒有沉沒，但確實正在換航道。根據「大摩」摩根士丹利與LuxeConsult發佈的年度產業分析，瑞士鐘錶出口總值連續第二年下滑，2025年小跌1.7%，估算來到約244億瑞士法郎；全球零售總額（不含稅）則估計維持在490億瑞士法郎左右。乍看之下，這似乎只是溫和修正，但真正令人震撼的其實是出貨量，全年總出口量下降4.8%，僅剩1460萬只，其中機械錶約520萬只、石英錶約940萬只。

▲Source：Watch Warehouse

這個數字幾乎倒回至20年前，想當年2011年時瑞士鐘錶出口量可是一度高達2980萬只，如今已經不到當年的一半，換句話說，瑞士鐘錶產業已經不再追求「賣得多」，而是徹底轉向「賣得貴」。數量取勝退場，價值登場，這場轉型已經不再只是趨勢，而是事實。

▲2025年勞力士全年銷售達110億瑞郎以上，靠著提價彌補銷量微降，穩居市場龍頭地位。

兩極化成為新常態

市場的重心，正以前所未見的速度向頂端集中，瑞士目前約有450個活躍品牌，但排名前四的品牌，包括ROLEX、CARTIER、AUDEMARS PIGUET與OMEGA，合計便佔據55%的市場銷售額，這種集中度在過去幾年不斷上升，2025年再度達到新高。

若將焦點放到利潤層面，集中現象更為誇張。由ROLEX、PATEK PHILIPPE、AUDEMARS PIGUET與RICHARD MILLE組成的獨立經營品牌陣營，平均營業利潤率約33%，合計拿走了整個產業76%的利潤池；相較之下，三大上市集團如Richemont、Swatch Group與LVMH雖然掌握41%市佔，卻僅分得約18%的利潤。這種結構說明了一件事：市場已經從「品牌眾多、百花齊放」，演變成「強者恆強、邊緣退場」的競技場。

▲愛彼全年銷售成長9%至26億瑞郎，創新高並首度躍升第3名。

超高端化：少量客戶撐起大半產值

2025年最關鍵的現象，是超高端市場成為幾乎唯一的成長引擎，零售價超過5萬瑞郎（約合台幣200萬）的手錶，出貨量僅佔1.4%，卻貢獻了37%的出口產值，並包辦近9成的成長動能，代表著產業的未來，幾乎完全押注在極少數高淨值客戶身上。這種「Premiumisation產品高端化／溢價化」趨勢意味著，如果品牌無法成功向上拉高定位，就會被市場快速邊緣化，易言之中階價位正被擠壓，低價位則受到智慧錶侵蝕，留給傳統品牌的空間愈來愈窄。

▲歐米茄銷售降至22.1億瑞郎，量與市佔同步下滑，排名由2024年的第3退居第5。

勞力士：稀缺策略的完美範本

在這場重塑中，ROLEX依然穩坐王座，2025年估計銷售額逾110億瑞郎，不僅逆勢成長4%，也持續改寫自家乃至錶壇的紀錄；推算零售額約160億瑞士法郎，單一品牌市佔便達32.9%，若加上子品牌TUDOR，集團市佔逼近34.4%。有趣的是，勞力士2025年的出貨量反而連續第二年下滑至約115萬只，他們透過產品組合優化與價格調整，平均售價提升至約14,000瑞郎。靠著量縮、價升，成功維持品牌稀缺性與市場渴望度，這種控量策略，讓ROLEX不再只是鐘錶製造商，更像是高端供需管理的典範。

▲瑞士鐘錶產業2008年至今出口額屢創新高，然而出口量卻大減44%，轉向高端價值導向。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

愛彼與百達翡麗更上層樓

2025年的排名變動同樣耐人尋味。AUDEMARS PIGUET與PATEK PHILIPPE雙雙超越OMEGA，改寫前五強格局。愛彼在150週年帶動下，銷售成長9%至26億瑞郎，平均售價高達5萬瑞郎以上，但Royal Oak系列佔比近9成，品牌也全面轉向直營模式，使獲利能力更為集中。至於百達翡麗則維持一貫的「少量高價」策略，全年出貨約7.2萬只，銷售達25億瑞郎，平均售價持續攀升，單一品牌市佔甚至超越整個LVMH鐘錶部門！這種克制產量的長期戰略，讓品牌價值持續走高。相對而言，歐米茄銷售下滑8%至22.1億瑞郎，退居第5，他們的產品線相對龐雜加上競爭壓力，使其近年成長動能趨緩。

▲2025年銷售前5名版圖洗牌，愛彼與百達翡麗超越歐米茄重塑格局。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

集團壓力與區域市場轉移

Swatch Group在2025年承受最明顯壓力，市佔滑落至16.1%，其中LONGINES銷售重挫，拖累整體表現，報告指出高度依賴中國市場，是關鍵因素之一。中國市場2025年出口額下滑9%，出口量更跌13%，佔比縮減至14.1%，消費信心疲弱與經濟放緩，直接衝擊中階品牌，反觀美國市場僅微跌1%，仍穩居最大出口市場，成為多數品牌的避風港。

▲榜單中的前50強走向兩極化，逾半品牌衰退，利潤愈趨集中少數頂級品牌。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

新興品牌與智慧錶的雙重現實

在壓縮的市場裡，仍有亮點，有部分獨立品牌憑藉鮮明定位與靈活商業模式逆勢成長；純D2C（「直接面對消費者」）模式品牌透過社群經營打開知名度，證明中價位並非完全無解。但真正的壓力，來自智慧型手錶，2025年全球智慧錶銷量約8500萬只，遠高於瑞士手錶的1460萬只，Apple Watch持續成長，高階型號價格已與入門機械錶正面競爭，對年輕消費者而言，第一只「腕上裝置」的選擇正在改變。