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英國最大錶店2021年勞力士、PP和AP銷售下滑,是否巨頭品牌人氣不再?

英國著名大型手錶零售通路Watches of Switzerland最近公佈了一份財務報表,內容點出該集團旗下過去一年所銷售鐘錶品牌的營業表現,令人驚訝的是,Watches of Switzerland所銷售的頂級大品牌如勞力士、百達翡麗和愛彼等銷售額佔比竟然呈現下降趨勢,難道這些明星品牌的聲勢不如以往了嗎?


▲Source:CityAM

Watches of Switzerland集團的CEO Brian Duffy將勞力士、PP和AP歸類為「有限供應」的巨頭品牌,這三大品牌原本在2020年上半年還佔該集團整體銷售額的60.5%之多,但截至2021年10月底往前推6個月,三巨頭佔Watches of Switzerland集團銷售額的比例卻已經略降至58.6%,同一期間,其他高級手錶品牌的佔比則是此消彼長地由24.8%上升至28.2%。

Brian Duffy先生提到,所謂的「其他高級手錶品牌」還是有幾個表現特別亮眼的明星,包括歐米茄和卡地亞等等,他補充說明2021年「有限供應」巨頭品牌的產品定價趨於平穩,沒有太大的漲幅變動,倒是像歐米茄和卡地亞的手錶價格卻反而慢慢在調高。


▲包括勞力士在內等三大品牌,過去半年銷售額佔Watches of Switzerland集團的整體營收比例不升反降。Source:Orthomatix

Watches of Switzerland集團統計從2021年10月底往前推半年的銷售額為5.862億英鎊,因此推估全年的銷售額將可達到11.5億~12億英鎊左右,相較2020年同期成長42.3%,也比疫情前的2019年表現更佳。從這份財務報表中可見Watches of Switzerland集團積極拓展他們經銷品牌的廣度,目的是要從「有限供應」巨頭品牌的束縛中跳脫出來,而且現在鐘錶市場的局勢也和過往有所不同,因為即使2021年錶店停止營業的時間和程度不如2020年巨大,但是消費者依賴電商平台的程度卻在逐漸升高,從2021年10月底往前推半年,Watches of Switzerland集團的電商銷售額與去年同期相較增長了28.7%之多。


▲歐米茄最近的銷售表現亮眼,成為Watches of Switzerland集團降低對巨頭品牌依賴的一大助力。Source:The Watches of Switzerland Group

而且實體店面的表現受到封鎖邊境、旅遊禁令的影響也很明顯,如Watches of Switzerland集團針對旅行團銷售的數字從2020年上半年還能佔總收入33.6%,一路雪崩式下滑到距今半年內只剩1.7%;而跨國移動減少也連帶反映在Watches of Switzerland集團經營英國本地客生意的成長,如今本地客銷售額佔比已經上升到69.7%之高。

Brian Duffy先生指出集團的策略是要逐漸降低對巨頭品牌的依賴,因此Watches of Switzerland在美國的店面往往室內空間都會相當大,以便容納更多手錶品牌,讓消費者有機會認識更多出自其他品牌的優質手錶產品。現在因為消費者走進店內想買勞力士手錶都沒有現貨,這會促使他們轉往關注其他品牌;同時其實勞力士本身也注意到這種店內空空如也的現象,因此現在在美國勞力士已經作出決定提供給像是Watches of Switzerland集團這些經銷商專供展示的樣品錶,讓人走進店裡至少看得到手錶實品,還有機會試戴(只是要買的話還是只能無止盡排隊)。

▲美國Watches of Switzerland最近推出的宣傳廣告致力推廣多元手錶品牌,其中已經看不到勞力士、百達翡麗和愛彼的身影,讓消費者可以注意到更多夠錶選擇。

另外近期美國的Watches of Switzerland錶店也推出了一部手錶廣告影片,片中擁有數個品牌如歐米茄、GS、泰格豪雅和雅典錶等等,就是不包含勞力士、百達翡麗和愛彼,用意當然就是要提升其他品牌的知名度,讓市場可以不必過度聚焦在幾個特定品牌身上,一方面可以降低消費者苦等不到手錶的焦慮,同時也可以藉由推廣更多品牌拉抬自家的營業成績。