專家5點分析2021年鐘錶市場概況

2020年的新冠肺炎(COVID-19)疫情嚴重的影響了所有奢侈品牌的方向與布局,2020年進出口總額下降了400億瑞郎(約合台幣1.25兆)是二戰後最大的衰退,瑞士手錶出口額僅有170億瑞士法郎,相比上一年的217億瑞士法郎,同期相比下滑了21.8%。這種下滑堪比2009年經濟危機創造的最低記錄(-22.3%)所有的狀況都是變化極為劇烈的,從中美的貿易戰、各國鎖國的政策、工廠的停工、疫情的擴散等等,這一連串的重擊,無疑加速從生產到銷售端重新洗牌跟挑戰,相對地也影響手錶末端的售價,以下是我對2021手錶市場的一些看法,給大家做一下參考:


1. 供給量持續下滑

瑞士總人口數約850萬人,目前約有52萬確診(Source: 瑞士聯邦衛生局BAG),現在所有的店家除了生活必需品以外的商店跟商場,從1月中旬又開始關門,整個瑞士是屬於幾乎半鎖國的狀態,工廠很多因為疫情都在停工的狀態,因為感染人數過多,隔離人數不斷在增加,很多專家預估這個狀態應該會影響至少半年以上,這對手錶的供貨量絕對不是一個樂觀的消息。


2. 手錶流通量不足

2021年的大陸市場進口量相較於2019年成長了將近20%,很多的銷售都來自於本地的銷售,因為無法出國,使得手錶在供應量減少下更仰賴本地銷售,導致香港或日本其他的二級零售市場(Secondary Market)價格沒有下降的非常明顯,但整體的需求量是有明顯的變少,所以往上調整的空間不大,目前是價格屬於相對穩定的狀態,但值得注意的是大陸的經濟狀態,如果大陸的奢侈品市場在政府嚴格的打貪跟禁奢令下,其實對手錶的價格會有很嚴重的影響。Source:Rolex Forums


3. 出口市場嚴重衰退

各大地區都受到2020年下滑態勢的劇烈衝擊。在出口額方面,亞洲占瑞士錶出口額的54%,與2019年同期相比下降了20.2%。歐洲受到的影響更大,2020年其占瑞士錶出口29.2%,較2019年下滑25.2%!至於2020年佔瑞士手錶出口額14.8%的美洲大陸,比起2019年也下滑了20.4%之多。 不過中國市場是2020年的一個例外,它已成為瑞士錶出口的第一大直接目的地。該國受疫情影響較小,下半年國內購買量出現明顯回升,這是唯一一個呈現增長的市場(與2019年的業績相比增長了20%)。 所有其他主要市場的下滑幅度都很大。放眼整個亞洲,香港曾連續12年雄踞榜首,如今卻是表現最慘淡的市場之一,在瑞士錶出口中排名中跌至第三位。而在其他亞洲國家和地區,臺灣市場(-9.9%)表現頑強。 在歐洲市場,法國(-37.9%)和義大利(-33.3%)受到重創,英國(-24.6%)和德國(-21.4%)的 業績接近全球平均值。 美國市場(-17.5%)在第三季度出現明顯復甦,其業績佔瑞士錶對整個美洲大陸總出口額的近80%,下滑幅度略低於全球平均值。Source:Sasfin Content Hub


4. 區塊鍊技術提升

所謂的區塊鍊就是所謂的上網登入的數字證書,它不僅提供安全和可追朔性的保障,還能讓品牌能夠推行更精準的行銷,方便銷售與後勤維修,因為能輕鬆證明手錶的真偽性與持有人的身分,而提高二手價值,但實際上根據很多專家的說法,高級品牌手錶的數字保卡主要是讓消費者放心,如果想用這種技術完全消滅讓、仿錶銷售量下降,那未免太理想化了。因為購買仿品手錶的消費者絕大部分是在知情之下購買,它影響只是真品的二手價值,但值得注意的是其實這波嚴重打擊並不影響仿錶的市場,甚至還穩定的成長,因為對普通人而言,與其購買價格可望而不可及的瑞士高級錶,還不如上網去購買那些價格低廉、品質還好的仿錶。Source:Europa Star


5. 智能手錶崛起

受新冠肺炎疫情影響,手錶銷售衰退,不過卻有研究調查指出,市場研究公司Strategy Analytics指出智能手錶竟在此期間,來個逆勢增長,剛公布了2020年第一季智能手錶出貨量,對比2019 年第四季,其出貨量增長了20%,共計1,370萬只。資深分析師Steven Waltzer點出,或許是因為疫情影響,導致用戶開始注重身體健康,繼而選購具有健康追蹤和監測功能的智能手錶,讓穿戴裝置即便在疫情當下,出貨量還是能持續攀升。對消費者而言,功能性的取向大於奢侈品象徵性取向,所以會更傾向於購買智能手錶而非價格相對更高昂的傳統機械錶。Source:Wareable

奢侈品的黃金定律是物以稀為貴,但對絕大部分的人來說,價格不斷的上揚,也不斷遠離民眾能接受的標準價格,雖說這是成為奢侈品的第一要務,但值得思考的是,數量的減少讓產品平均的單價不斷的上升,如果這個趨勢造成風潮,會形成的考驗的就是購買的人將會越來越少,但這真的是每個奢侈品牌所樂見的嗎?


鐘錶奢侈品鑑定檢驗交流協會會長

林恒生 Sam Lin