过去想研究一只高级手表，多数人都会打开Google慢慢爬文，比较规格、价格、论坛评价，再花不少时间整理资讯，不过现在这套流程正在快速改变，愈来愈多消费者乾脆直接把问题丢给AI，希望在几秒钟内获得一个明确答案，看似只是搜寻工具换了个形式，背后却可能对钟表品牌的曝光与市场竞争带来远比想像更大的影响。
▲Source：LinkedIn
AI为何总是先推荐劳力士？
最近AI分析公关公司5W公布一份研究，就点出了这股趋势带来的新现象，他们针对ChatGPT、Claude、Perplexity、Gemini以及Google AI等主流AI平台，测试超过60个与手表有关的提问，观察25个知名品牌在回答中出现的频率与情境，结果显示，当问题没有设定任何条件，例如直接询问「最好的奢华手表是什麼？」时，AI几乎不约而同都给出同一个答案——劳力士。
▲面对没有任何限制条件的提问，AI多半会直接推荐劳力士，因其被视为高级手表市场最具代表性与影响力的品牌。
其实这并不令人意外，在AI研究中，这类没有附加限制的问题被称为「预设无条件限制（Default Unqualified）」提问，AI通常会依据品牌知名度、市场影响力以及普遍认知，直接推荐最具代表性的品牌。5W创办人兼董事长Ronn Torossian便指出，目前瑞士钟表品牌超过450个，但对AI而言，若使用者没有提出更具体的需求，劳力士就是最符合答案的品牌；换句话说，AI并没有创造新的市场秩序，而是把多年累积下来的品牌影响力进一步放大。
换个问法，AI推荐品牌就会完全不同
不过，这份研究也说明，其他品牌并非完全没有机会，只要消费者开始加入更多条件，AI的推荐名单就会出现变化，例如提到「最佳投资手表」或收藏家心中的「梦幻逸品（Grail Watch）」，百达翡丽与爱彼就会大幅提高出现率；如果聚焦在高级制表工艺，朗格与积家则成为代表品牌，而RICHARD MILLE与江诗丹顿也经常出现在投资收藏相关的回答中。
▲若进一步询问劳力士有哪些替代选择，AI最常推荐欧米茄，视其为兼具品牌地位与产品实力的代表性对手。Source：Wristcheck
若把焦点放到CP值，AI的答案又完全不同。当使用者询问「最值得买的奢华手表」时，帝舵与GRAND SEIKO往往成为首选，浪琴表、天梭以及ORIS也经常被列入兼顾品质与价格的推荐名单，另一个有趣的现象则是，当有人询问「劳力士有哪些替代选择？」时，欧米茄几乎是AI最常提到的品牌，同时它也与劳力士、卡地亚一起稳居「经典奢华品牌」的代表。在运动与工具表领域，百年灵、TAG HEUER、沛纳海与IWC同样拥有相当高的能见度，而偏向时尚与入门奢华市场时，卡地亚、万宝龙、天梭与浪琴表则更容易获得AI推荐。
▲想提高AI推荐机率，品牌必须在特定需求或细分领域建立鲜明定位，成为某项关键条件下最具代表性的首选。Source：The Business of Fashion
AI时代的品牌战场：抢占关键定位比什麼都重要
从这份研究不难看出，AI时代的品牌竞争已经和过去大不相同，传统搜寻引擎会提供大量网站让使用者自行判断，但AI更倾向直接给出少数甚至唯一的答案，品牌如果没有在某个明确领域建立鲜明定位，就很容易被排除在推荐名单之外。对钟表品牌而言，未来的行销重点或许不再只是追求全面曝光，而是想办法在特定需求、特定情境下，成为AI第一个想到的名字，正如Torossian所说，要嘛成为某个关键字的代表，要嘛就在AI时代逐渐失去存在感，这场新的品牌竞赛，恐怕才正要开始。
